Todo proyecto empieza con un briefing. Casi todos. De vez en cuando una idea aparece antes de que alguien la pida: en medio de un montaje, en una charla de pasillo, a la vuelta de un evento que salió bien. Y la pregunta cambia: ¿qué hacer con una idea que nadie encargó?
Guardarla o ponerla en pie
Durante mucho tiempo la respuesta fue guardarla. Anotarla, esperar al cliente correcto, el presupuesto correcto, el momento correcto. El problema es que una idea guardada envejece rápido. Cuando llega la oportunidad, el mundo ya cambió y la idea hay que reescribirla desde cero.
Aprendimos a hacerlo distinto. Cuando una idea es demasiado buena para esperar, la probamos. En pequeño, rápido, con el equipo que ya está cerca. Si se sostiene en la calle, gana nombre, identidad y calendario propio.
Cuando la idea es demasiado buena para esperar un briefing, se convierte en marca nuestra.
Qué cambia cuando la marca es nuestra
Operar una marca propia enseña cosas que ningún proyecto por encargo enseña. Sentimos el peso de cada decisión de punta a punta: de la inscripción al último kilómetro, del patrocinio al día después. Y volvemos a los proyectos de los clientes con otro repertorio.
También es un laboratorio. Los formatos que nacen en nuestras marcas llegan a los proyectos de los clientes ya probados, con los errores cometidos de nuestro lado y no del suyo.
Una regla simple
No toda idea se convierte en marca. La vara es una sola: tiene que tener sentido para las personas antes de tenerlo para nosotros. Si nadie cruzaría la ciudad para vivirla, la idea vuelve al cuaderno. Y está bien, el cuaderno sigue siendo un buen lugar para empezar.
